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白酒末路

這些年來,中國白酒企業好似手握“神筆”的“馬良”。糧食發酵做酒,奢侈品價位進賬。即便經濟全線蕭瑟,白酒照樣遍地飄紅。茅臺(600519,股吧),獨特的微生物自然條件;瀘州老窖(000568,股吧),百年歷史的酒窖;汾酒,千年傳承的釀造工藝……“馬良”們洋洋自得,絞盡腦汁雕琢著手中的“神筆”,硬要弄出個物以稀為貴的噱頭來。細想,終究是糧食發酵的乙醇,不過是文縐縐地裹挾上瞭各種所謂的酒文化,便不貴不足矣。不少謀臣略士甚是喊出瞭要打造中國奢侈品的“宏偉目標”,大有振興中國制造業之豪情志氣。然而,可曾想,白酒的高檔化之路何以支撐?限制“三公消費”的升溫,使其神龍失勢;“塑化劑”事件的影響,猶如泰山壓頂;而下行的銷量、積壓的庫存、無節制的產能擴張,無疑又陷其腹背受敵的境地。難道真是白酒末路已然。神話破滅:抑漲變斥跌無從考證從什麼時候開始,茅臺高管的辦公室門口,常有夾雜著大江南北口音的人等候,隻要門一開,便被團團圍住。這些都是“要貨”的經銷商。按照正常途徑,每年年底的經銷商大會都會一次性確定茅臺對各經銷商的供應量,而等在門口的這些人,往往是另有門道,手執領導“條子”。很多年來,茅臺就是這樣奇貨可居,如若能臨時要到貨,就等於是拿到瞭準現金。2012 年年底的經銷商大會上,董事長袁仁國一改往常的派頭,對經銷商們大動肝火,措詞異常強烈,“一定要沉著,一定要挺住,誰低就取締誰,毫不含糊!”袁仁國厲聲批評的,是選擇瞭降價銷售的經銷商。然而,市場的冷清,想必袁仁國也是心知肚明。2012 年的中秋國慶銷售旺季,為瞭力保價格,茅臺逆勢上調部分產品出廠價20%-30%,但這次提價未涉及終端價格。而這次漲價也成為茅臺一傢的孤軍奮戰,其他高端白酒幾乎完全沒跟進。總經理劉自力痛批,已經處理瞭幾起低價銷售的行為,但還有一些經銷商視而不見,無視公司規章制度,低價銷售,串貨現象嚴重,有的目光短淺,暗地轉讓專賣店經營權等。茅臺的強勢地位,在圈裡是遠近聞名的,而經銷商們當下敢於鋌而走險,當然也著實是處於自身利益的考慮。對於經銷商來講,完全是跟著市場的風向標,如果市場走俏,就會把價格往高調,如果市場冷淡,就會想辦法多出貨,以免砸在自己的手裡,影響周轉。經銷商的利益與茅臺的利益並不完全同步。在塑化劑事件發酵期間,茅臺經銷商隊伍曾出現瞭向下遊恐慌性拋售飛天茅臺的案例,由此,二批價格瞬間大幅度下滑。在北京、上海、沈陽等茅臺銷量大省,往年搶手的53°飛天茅臺目前市場上1300 元的售價已非罕見,甚至出現不同零售點價格相差500 元的失控亂象。戲劇性的是,往年的現在,為瞭遏制市場價格飆升,茅臺正向經銷商發佈“限價令”。殊途同歸,經銷商們還是選擇瞭市場。當然,以犧牲量的策略來保住價格,最終保住高端的市場形象,待日後市場復蘇東山再起,這也不單是茅臺一傢的獨門秘籍。2012 年5 月,瀘州老窖就發出緊急通知,全面停止分銷獎勵和通路促銷活動,國窖1573的供應量在年初規劃基礎上調減1000多噸——相當於2011 年總銷售量的近三分之一,並對全國經銷商客戶暫停發貨。保價策略:難敵高庫存不如人願的是,高價策略又生出瞭新的問題,高庫存堵塞瞭“保價”的後路,使得批零倒掛的現象叢生。四川壹玖壹玖酒類連鎖公司董事長楊陵江透露,2012 年12 月初,其上遊一傢茅臺經銷商就主動出貨,“由原來的進貨價1200 多元一次性降價至1000 元以下”,而茅臺集團硬性規定的團購價為1400 元。其透露,這位茅臺經銷商經營兩傢茅臺專賣店,但飛天茅臺的存貨量達6-7 噸。五糧液(000858,股吧)最大經銷商銀基集團近日爆出上市4 年來首次出現虧損。截至2012 年9 月30 日的半年業績,銀基集團虧損1.77 億港元,同比大降85.4%。從銀基集團公佈的財報來看,“存貨”成為業績的大敵。截至2012 年9月30 日,銀基集團存貨為8.81 億港元,較3 月底的6.53 億港元增幅達35%。然而,即便是目前頗為慘淡的業績,也是在中秋國慶雙節未提價的情況下才保持下來的。公司解釋,“存貨增加主要由於銷售未達預期以及高端白酒依然是消費者商務、政務宴請送禮的首選商品,且易於保存、不易跌價的特性使其成為本集團倚重的銷售產品”。然而,不管如何巧言相辯,事實上,被動“積壓”的成分遠勝於主動“囤貨”。銀基集團自我剖析被動“積壓”的原因稱,2011 年春節過後,業內白酒經銷商對市場前景保持瞭高度的樂觀態度,預期高端白酒價格將上調。故在2011 年7 月到9 月期間,紛紛購入和囤積瞭大量高端白酒,庫存水平普遍大幅上升。然而,2012 年春節剛過,受經濟增長放緩和限制“三公消費”政策的影響,市場購買力和意願降低。經銷商高庫存和少資金的局面,使得經營舉步維艱,大多面臨被動去庫存和被動加庫存的壓力,隻有通過降低產品銷售以減少庫存。中投顧問食品行業研究員簡愛華同樣認為,白酒目前的高庫存使其不具備提價條件。“白酒市場的終端價在下調,經銷商利潤已經在下降,如果酒企提高出廠價,會挫傷經銷商積極性,不利於經銷商渠道的維護。”更重要的是,簡認為,現在白酒行業的形勢並不見好。他說,受國傢經濟增速放緩及嚴懲醉駕政策影響,目前白酒行業的外部發展環境不利,白酒市場並不火爆。同時,白酒行業的市場供需狀況是供給大於需求。“禁酒令”:遠勝於產業政策的紀律就在幾個月前,貴州副省長蒙啟良曾頗為煽情地為茅臺“叫屈”,他說自己不理解為什麼茅臺價格高一點就會引發那麼多爭議;不理解為什麼要把茅臺和政治聯系在一起;不理解社會為什麼不能多給民族品牌一些支持。白酒專傢鐵犁直言,茅臺70%-80%的產量用於特供、團購及部分企事業單位供應等,隻有20%-30% 的供應量才通過專賣店等渠道到達普通消費市場。茅臺酒廠有關人士接受媒體采訪時也曾透露,茅臺酒廠生產的特供酒,隻針對人民大會堂、南方電網等十幾傢單位指定供應,從不對外銷售和流通。而對於茅臺人來說,每年的建軍節是最為隆重的節日,八一前後赴全國部隊慰問是從不更改的“鐵律”。其“名將系列酒”就是專門為邊防人民解放軍量身定做,並專供人民解放軍。“成都軍區特供”、“廣州軍區特供”等軍區特供,更是市場稀缺。坊間甚至流傳,“隻有從這些渠道流出的茅臺,才是地地道道的茅臺”。就其他白酒而言,當然再難有茅臺的際遇,但公務消費仍是最大的客戶,尤其是軍隊、政府、國企等團購為主的高端白酒品牌,以及一些在傳統渠道銷售困難,非常依賴當地政府企業團購的地方品牌。往年來看,即便高檔白酒的終端價格一再上漲,但其銷售量也並不會下降。這反映瞭一個現實,就是個人消費高檔白酒的占比非常小,高檔白酒銷量的很大一部分是政務消費,因此對價格並不敏感。於是,當2012 年3 月國務院要嚴格控制“三公”經費後,茅臺等白酒市場遇冷便成為必然;當2012 年年末中央軍委祭出“禁酒令”時,茅臺領跌白酒板塊也就成為必然。顯然,限制公務消費,對於白酒行業潛在的影響遠甚於產業政策。就“禁酒令”,一位分析人士說,《十項規定》是軍委對新任主席廉潔新政的呼應。雖然文件名義上隻規定“嚴格執行”的對象是軍委同志,即一正二副,八個委員,總計11 人,隻是軍委自律性文件,但該文件實際上卻會影響全軍。因為規定的執行在一定程度上已經上升到“講政治”的高度。信任危機:隱於繁榮下的定時炸彈在2012 年,白酒行業還遭遇瞭“信任危機”。首先便是,古井貢、郎酒、洋河等酒企身陷“勾兌”漩渦。情同1990 年代的秦池。在1995 年、1996 年,秦池兩度位居央視標王,名聲大振,市場的認可度不亞於現在任何一傢白酒品牌。然而,在1997 年初被爆出秦池的實際生產能力以及收購川酒進行勾兌的事實後,市場形勢全面惡化。但秦池交付給央視的卻是實實在在的真金白銀,這巨額的廣告費需要實實在在堅挺的銷售額來消化。銷量的下滑,使輝煌一時的秦池模式轉瞬成為泡沫。更不幸的是,今年的白酒行業還沾染瞭“塑化劑”的流毒。臺灣大學食品研究所教授孫璐西形容,塑化劑DEHP 毒性比三聚氰胺毒20 倍,這是她30 年來看過最嚴重的食品摻毒事件。而此前,凡與塑化劑“沾邊”的行業,幾乎無一幸免,全部經歷瞭行業的低谷。食品安全問題向來是食品類行業的“大忌”。白酒行業發展的第一個黃金期出現在1980 年代末1990 年代初。得益於1988 年國務院放開十三種名酒價格,開啟中國白酒的市場化。這一利好,使得八大名酒平均零售價在1996 年上漲144%。然而,在1996 年雲南曲靖甲醛中毒事件以及1998 年山西塑州假酒案後,黃金年代迅速完結,到2004 年創下312 萬噸的低點,產業萎縮過半。前不久,搜狐酒評網發起瞭一項關於“過年還敢送白酒嗎”的調查,該調查顯示,60% 的網友表示不會再買白酒送人。其中,41% 的網友表示不會再把白酒作為送禮首選瞭,19%的網友表示會改送洋酒和葡萄酒。消費者的選擇已經受到瞭影響。歷史的驚人相似,常讓人感慨。2012 年年末,央視新標王在北京梅地亞中心最終落定。在整點新聞和《新聞聯播》多個標段的廣告資源中,劍南春與茅臺等企業展開瞭多輪激烈競爭,最終以6.08 億元拍下上述標的中的多個標段廣告,成為新標王。這相比去年貴州茅臺(600519,股吧)4.43 億元奪標,新標王的價格有著37% 的增幅。此外,持989 號牌照的貴州茅臺以3.52 億元,拿下《新聞聯播》報時組合廣告階段二單元(3 月、4 月) 和三單元(5 月、6 月) 的標段。五糧液以4.99 億元的價格拿下瞭《新聞聯播》報時組合廣告階段下半年標段。洋河則斥資3.12 億元,獲得《夢想合唱團》和《中國好功夫》冠名權。水井坊(600779,股吧)以7799 萬元中標紀錄頻道合作夥伴。名不見經傳的四特酒業更是豪擲1.84 億元將央視22 點特約播映的冠名權,以及《舌尖上的中國II》兩傢全媒體合作夥伴企業的一傢資格攬入懷中。而據一位知名白酒企業內部人透露,在上述將近20 億元之外,包括汾酒、郎酒、瀘州老窖等在內的酒企,早在投標之前就已和央視通過簽約認購的方式拿下瞭央視的廣告位。央視招標最大的廣告代理公司昌榮傳播市場與媒體研究中心的數據顯示,總體上,白酒行業2013 年在央視的廣告投入將突破40 億元。也許,眼下的酒企該多些警醒:危機,常掩藏在貌似一片欣欣向榮的景象之下。再論白酒重振:難成行低迷的經濟大環境、政策對行業釋放的負面影響、遭遇食品安全事件、終端知名品牌銷量和價格均下滑……本輪危機,確實與1990 年代末白酒行業的處境相似。於是,樂觀的行業觀察者給出一種呼聲:低迷期,正好可以借機實現產業整合,江湖再起。因為在第一個黃金發展期結束之後的低潮期,在高端白酒企業中出現瞭部分“臥薪嘗膽”者,利用行業低迷的時機實現瞭行業整合。然而,或許今時已不同往日。近幾年的白酒行業,穩紮穩打者少有,愣頭冒進者比比皆是。中國釀酒工業協會白酒分會在《2011 年行業發展趨勢總結》中說到,近兩年來,白酒產業的蓬勃發展對資金產生瞭巨大的吸引力,資金大量湧入,白酒業掀起瞭空前的投資熱潮。據中投集團統計,2008 年以來,國內白酒行業並購交易升溫,並購交易宣佈規模從2008 年2.4 億元增加到2012 年的67.4 億元,增加瞭26 倍。2008 年至今,共有22 傢白酒企業獲得VC/PE 機構投資,累計投資規模達42.82 億元。這些外部資本流入具有傳統優勢的白酒骨幹企業,雖在一定程度上促進瞭白酒產業集中化進程,也為白酒行業的資本、管理、市場、人才等方面註入瞭新鮮血液,但是進入白酒業的也不乏投機資本,這部分資金追求資本利益最大化,不是以產品營銷謀利,而是以資本運作謀利為指導思想。這些“攪局”的行為,客觀上一方面延緩瞭白酒產業集中整合的步伐,另一方面也打亂瞭白酒行業的正常生長。而對於白酒企業來說,這幾年擴大產能的誘惑頗大——銷售毛利率平均高達65%,銷售收入、利潤動輒增長40%-50%,尤其是近三年來高端白酒銷售價漲量增,而絲毫不受經濟周期波動沖擊。於是,紛紛借著“十二五”之機繪制瞭擴產能的“大藍圖”。根據《中國釀酒產業“十二五”發展規劃》,目標是到2015 年,全國白酒總產量將達到960 萬千升, 比“十一五”末增長8%,年均增長1.5%;銷售收入達430 億元,比“十一五”末增長60%,年增長10%。但在“十二五”第二年的2011 年,我國生產白酒產量達1025.6 萬千升,同比增長30.70 %。這意味著,白酒業“十二五”規劃的產量目標早在2011 年就已經超越瞭。當擴張產能的“大藍圖”遇到資本,一切便蔓延開來,而被擱淺的無疑是還需要摸索的產業整合。然而,唇齒相依。白酒重起江湖,前途未卜。var page_navigation = document.getElementById('page_navigation');if(page_navigation){ var nav_links = page_navigation.getElementsByTagName('a'); var nav_length = nav_links.length;//正文頁導航加突發新聞 if(nav_length == 2){ var emergency = document.createElement('div');emergency.style.position = 'relative';emergency.innerHTML = '

新聞來源http://news.hexun.com/2013-022胎房貸 2胎房貸銀行有哪些利率多少免費諮詢試算-27/151528443.html
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