內容來自sina新聞

中糧副總裁周政商業地產的前瞻性戰略

  新浪樂居訊 3月28日,在"2014中國商業地產行業發展論壇"上,中糧集團的副總裁、中糧置地的董事長周政做瞭"變革與發展,商業地產的前瞻性戰略"的演講,他認為,商業地產是一個全過程的管理,從項目的選址開始就要非常的慎重。項目選址之前要先有定位,想明白之後要堅持。整個過程對定位、設計、根據客戶的需求從選址到產品都要有戰略。商戶落位之後整個購物中心能不能運營好,業務能不能提高,消費者能不能滿意,這又是運營環節怎麼樣能夠不斷地持續優化的過程。

  以下為周政演講實錄:

  中糧作為論壇的參與者,我們本著積極參與學習的態度。交流主要還是把中糧集團在商業地產這個領域自己的一些感受,一些體會跟與會的朋友們做一個分享。

  第一,從行業來說,剛才任總說在整個"中國夢"來說,房地產行業要做好這個夢,我想每個企業都有每個企業的追求,每個企業都有每個企業的理解,我們也有一個理解,借這個機會把中糧的情況做一個簡要的介紹,對商業地產的發展做一個前瞻性的思考。

  2013年房地產行業的發展有非常好的形勢,政策面非常的穩定,土地供應、成交量明顯的上升,應該說銷售金額在2013年全國的商品房銷售總額達到8.14萬億,同比增長瞭26%,辦公樓增長瞭35%,商業營運用房的銷售增長瞭18.3%,全國商品房的銷售面積是13.6億平米,同比增長瞭17%,住宅銷售的面積增長瞭17.5%,辦公樓的銷售面積增長瞭27.9%。行業的發展千億俱樂部有瞭6傢,行業呈現瞭百河爭流的局面。行業從甘橄欖型的方式向啞鈴型的方式轉變,各個行業包括中國的制造業的整合,世界發達國傢的整合方向是一致的,就是集中度在逐步提高。前十大房地產銷售額和面積分別增長瞭32%和26%,十大企業拿地規模和金額也均大幅度增長,分別同比增長瞭47%和87%。大型品牌的房企逐漸回歸一、二線城市,拿地占比明顯提高,拿地金額占比由去年的22%上升到29%。

  第二,對2014年房地產行業的發展,顧會長給大傢做瞭很好的展示,整體上是穩步發展,穩定發展與中央的宏觀政策方面來說,對整個行業來說是調控的穩定性,當然在穩定性也有不確定性因素,應該說機遇和挑戰並存,應該說機遇更大於挑戰。李克強總理在政府工作報告中講瞭三個一億,促進一億農業轉移人口落戶到城鎮,改造一億人居住的棚戶區和城中村,引導一億人在中西部地區就近城鎮化。這對我們的消費,對我們的投資,對商業地產都會有巨大的商機。

  第三,從企業表現方面來說,新的增長,重點企業的增長力度會更大。當然同業很多住宅企業也在不斷地轉型,行業呈現住宅和商業雙輪驅動的模式,包括海外投資、海外上市的模式,也在不斷地增長。從資金層面來說,銀行的資金從信貸規模,銀根緊縮整體來說有一定的壓力。從住宅和商業方面來說,穩定的雙輪驅動模式來說要借助於融資渠道的多元化、多樣化。債券、票據等直接融資方式使得我們緩解資金的壓力。電商為實體的沖擊加強,標準化產品轉移到線上,電商改變和傳統的消費習慣,培養瞭新型的消費模式。行業的機遇,電商對於商業地產,對於我們生活方式的影響既有挑戰,也有機會。從商業地產發展來看,新型城鎮化的發展充分的釋放瞭改革的紅利,商業地產既有投資屬性,也有消費屬性,在中國城市化進程發展過程裡,城鎮化規模和城鎮數目不斷地增加,使得我們國傢未來商業地產迎來瞭前所未有的機遇。目前城市化進程是50%左右,到2020年常住人口的城鎮化人口會達到60%,所以從商業地產發展來說,雖然有很多城市會比較白熱化的競爭,如果我們選擇瞭正確的戰略,有一些前瞻性的分析和思考的話,商業地產還是有很多的發展機會。

  目前,商業地產參與比較早的企業要穩紮穩打積極求變,主要還是謀求品牌戰略的制高點,不斷在品牌集聚效應方面進行投入,這裡有華潤、萬達、恒隆,包括中糧商業地產。一般傳統的住宅地產企業也大舉進行商業地產,比較典型的像萬科、保利、遠洋、富力、龍湖等,都不同程度的從住宅型轉成住宅加持有型雙輪驅動的發展模式。

  大傢知道,從資金方面來說,對於商業地產也非常的關註,商業地產本身的發展對資金的需求也非常的巨大。所以,隨之而來,隨著商業地產持續的發展,資金也大幅的轉移到商業地產行業。在2013年房地產基金數量有132隻,2013年房地產行業共同完成的並購達到148起,也有不少房地產企業逐步的涉足到商業銀行領域。

  當然,所有從事商業地產都感受到電商對商業地產一定的沖擊。從電商發展的歷史來說,它也是一個漸進的過程,從B2B到啟蒙階段,到B2C的成長階段,到行業的擴張,到今天的電子商務平臺,到行業的三巨頭形成瞭進一步的生態發展系統整合資源的階段。消費習慣的改變對商業地產的影響非常大,購買習慣、標準化的產品、快捷方便的產品、低成本的產品肯定線上買的比較多。生活習慣,比如說打車、導航系統、社交系統,都可以通過IT手段,支付方面也有瞭信用的保證,移動支付,線上、線下客流的導入,比如說大眾點評,給我們帶來瞭更多的機遇,對於我們來說線下的商業地產把線上的導下來,怎麼做一個好的評價系統,進行資源的整合改變我們的消費習慣,更多的滿足消費者多層次、多方面的需求。

  簡要介紹一下中糧集團在商業方面的情況。

  中糧集團是1949年與共和國共同誕生的一個國有企業,主要是在糧油食品方面,從田間到餐桌,一個全產業鏈的糧油食品企業。同時,在生活服務方面,在房地產方面又是一個全服務鏈的服務,定位在服務消費者的全產業鏈城市綜合體發展模式。品牌有很多傢喻戶曉的品牌,有魚、肉、米、面、油,包括蕃茄醬、茶葉,蒙牛乳業也加入到中糧集團,再一個就是我買網,主要是食品類。米面油、肉蛋奶,涵蓋瞭所有的領域,當然這其中有國傢的一部分責任,就是糧油視頻全球安全的供應,還有視頻的安全,這是一個企業,一個國傢的責任。與此同時,我們80、90%都是市場化,是完全市場化競爭的行業。旗下集團有八傢上市公司,香港有五傢,國內有三傢。

  中糧置地是中糧生活方面的延伸,主要的品牌是大悅城品牌。香港有一個中糧地產,以發展住宅為主;去年年底在香港置地控股成功上市。一個聚焦在住宅,一個是聚焦在商業。主持人前面也做瞭一點介紹,中糧集團主要還是研究中國的商業市場,從消費者的角度出發以後,還是抓住年輕中產階級群體,18-35歲新興的中產階級作為主力市場,抓住瞭主要的定位,年輕、時尚、潮流、品位作為主要的特征。不是對所有的客戶都去關註,因為你要做的工作是做好你聚焦的細分市場,同時以購物中心為核心,以綜合體的方式進行發展,形成全服務鏈的綜合體模式。發展過程中,突出的當然是商業,作為一個品牌的引領。

  從過去已經開業的五個大悅城,北京的西單大悅城、北京的朝陽大悅城、天津的南開大悅城、沈陽大悅城、上海大悅城,和正在建的煙臺大悅城和成都大悅城,包括在深圳正在推進的大悅城。這些項目還是比較成功的。

  西單比較成功,不僅僅是因此位置比較好,西單以外的大悅城我們緊緊圍繞瞭我們定位的客戶,做足瞭客戶真正的需求,包括對客戶體驗的不斷創新,包括物質層面、娛樂層面、精神層面、文化層面,不同層面的需求都在做創新。朝陽大悅城這個區域是一個副中心,壓力非常大,體量也很大,但是項目這幾年的發展非常好。我們要把整個項目運作好,包括天津、沈陽都要持續穩定的把項目做好。

  下面簡要介紹一下酒店,酒店定位主要是國際高端品牌的合作。三亞的亞龍灣從一集整治到二級開發,這個灣是中國最美的灣,現在去的人說,把它倒過來比夏威夷都可以比,去的朋友應該有所瞭解。這個灣裡以前有20多傢酒店,一級開發都是中糧來做的,中糧自己做有三亞美高美酒店,有三亞的瑞吉酒店。中糧走一些高端的品牌,在真正稀缺資源的位置上建一些有品質,有品牌的,好服務的酒店。

  住宅開發我們堅持滿足消費者,滿足民生要求的產品,以首置首改為主,我們也做稀缺位置上好的高端產品,在一線城市也有投入在做,但是更重要的是做產品,把產品做好。

  中糧堅持以大悅城品牌的城市綜合體發展戰略,努力成為品牌地產方面的優秀引領者。當然,中糧的發展後面會結合戰略談一些體會。綜合體的發展一定要考慮到投資和回報,考慮到品牌,真正能夠讓消費者持續的認可你,關註你。當然,核心競爭能力的提升也是我們重點要關註的,在新的佈局方面,你的節奏怎麼掌握,能不能做一個成功的綜合體,能不能讓市場有持續的良好的反映,產品線怎麼樣進一步堅持,進一步提升,下面介紹一下商業地產的一些體會。

  商業地產非常重要的就是投資周期比較大,回報周期比較長。如果我們在投資決策沒有一個系統的思考,沒有戰略的引領,沒有系統的管理,不能做到工作前置,計劃先行,不能做到全過程管理,最後結果至上項目就很難成功。我們自己的體會是,要從項目的選址開始,選址之前要先有定位,你要定位一個什麼樣的客群,你自己要想明白,想明白之後要堅持。整個過程對定位、設計,你要服務什麼樣的客戶,打造什麼樣的核心能力,根據客戶的需求從選址到產品都要有戰略。再加上商戶的落位,商戶落位之後整個購物中心能不能運營好,業務能不能提高,消費者能不能滿意,這又是運營環節怎麼樣能夠不斷地持續優化的過程。最後一個問題,這個項目在各種競爭格局下,在電商的沖擊下又怎麼樣能夠持續穩定的增長,這需要一個全過程的管理。所以,從項目的選址開始就要非常的慎重,這是一個全過程的管理。

  從選址方面來說,城市怎麼選,很多時候中糧也感覺很被動,今天這個領導推一個項目,明天那個朋友來一個項目。我們過去也走過彎路,有時候可能有些項目選的並不是真正適合你發展的項目,因為這裡面有真正非常強的市場規律。如果城市選的時機不對,或者這個城市目前競爭格局已經很激烈,這時候你糊裡糊塗就去瞭,有時候往往被某些小的東西影響瞭你的大的決策,所以城市發展潛力,商業零售業的發展潛力,人均可支配的消費能力,行業的競爭格局怎麼樣,這些東西都是首先要考慮的。

  從商圈的選擇來說也很重要,一般一線城市核心區有最好,如果沒有次級商圈,城市的副中心,軌道交通方便的地方也是可以的。二線城市盡量要靠比較核心的商圈,每一傢企業的理解不一樣,在地塊方面下面還要進行精細化的測算,你選擇的時候要算賬,必須要對商業區域未來有一個預判,對租金的回報,對這個區域的人流,政府未來會對這個區域進行什麼樣的規劃,城市發展的格局也要進行系統的研究。所以,商業地產要非常的謹慎,這僅僅代表中糧一傢的看法。很多人說,這樣的選擇是不是很難呢?但是不能因為很難就忽視掉瞭我們選擇的原則,這個原則達不到的情況下要盡量的放緩節奏,因為商業地產做一個要選準一個,戰略中還有很多環節,能不能成功的運營需要持續的關註管理,關註整個項目全周期過程的發展,所以它是一個比較復雜的過程。所以,開頭要做好,選址要做好。

  選址要有科學的方法,我們要有一套評價體系,把各方面的指標盡量多的用定量的東西分析,最後對系統區域進行市調,一定不能脫離這個規律,不能說這個事兒拍腦袋,說話說地很便宜,這樣就可能帶來很大的風險。

  從財務戰略方面來說也很重要,選址一定要在地塊獲取之前進行精細化財務模型的測算,你要有一套模型。你如果有一線商圈很好的位置,比如說在西單這樣的位置,這個區域可以比較自信,隻要地價不要太貴,這個區域能拿到對未來的商業模式有一個定位,有很好的商業模式,這個地方的溢價能力就會很高,你的回報就不需要擔心。當然,你還要有很好的品牌和很好的定位。在一些普通商圈裡面,最好考慮到一部分輔助型、銷售型的業務來支撐一下,綜合體的好處就是商業的壓力比較大,這個時候應該爭取這個區域能夠配一部分銷售型的住宅、公寓、寫字樓,現金能有一部分揮手,能緩解商業地產本身的壓力,使商業保持比較好的回報。在新興的地塊,有一些三、三線城市未來的前景也很好,但是在租金測算方面壓力比較大,這個時候要在綜合體裡面現金回報的配比方面量要比較大。租金要進行倒逼,要通過商戶的測算,加上整個城市的宏觀數據,進行綜合的推導和加權平均,推算一下這個區的財務指標符不符合我們的要求。

  產品戰略,你的想法很好,賬算的很好,但是最後產品跟你的定位完全不吻合,這是很大的問題。產品的設計方面,商業是指導性的規劃,商業得作為先導,不是設計師想怎麼做就怎麼做,一定和產品定位、戰略定位相吻合做前瞻性的商業定位。我們做大悅城的定位是年輕客群,年輕、時尚、潮流、品位,在整個建築造型、色彩、音樂、燈光、動線、停車、服務等等各個環節要從物質層面、精神層面、文化層面要滿足消費者的需求。所以,你的產品要貫穿這個主線,以客戶為導向,以客戶為中心這樣一個設計原則。包括過程裡面所有的實施、落實都要圍繞這樣一個理念。

  產品做完就是招商運營管理,這個過程也非常重要。中糧在這方面花的功夫比較多,商戶定位要有一個組合的理念,首先你的運營核心能力招商要定準,組合要有模塊化。不是說三、四百商戶裡面隨便就定一個概念,什麼餐飲、零售、娛樂,這裡面它們之間有什麼關系,我們要始終圍繞消費者。我們一定要關註客戶,關註消費者到瞭購物中心想什麼,什麼東西是最能感動他,什麼東西是最能引領他的。逛完零售以後,過去我們有一個體會,發現有時候要歇腳,要配一個咖啡店,配一個書店,說書店的租金不行,堅決反對,但是配一個書店對零售型客戶的支持非常重要,舍棄一點兒小利益,會賺來一些大利益,站在以人為本的角度,豐富瞭客戶的不同層次需求。休息是精神層面,要看看書,中午時間到瞭要吃飯,吃完飯要看場電影,溜個冰,當然整個系統比較復雜,從不同的樓層,不同的動線非常有講究。總部有統一品牌的時候,30%的統一模塊總部要抓,40%推薦你去抓,另外30%要本地化。要有一套集約化整合資源的規模效應和各個地區本身的特點相結合。

  運營和推廣層面,精細化的管理和服務非常重要,商業地產不是建完瞭把商戶招來就完瞭,購物中心的管理真正的挑戰在後面,包括細化的管理,樓層的管理,要服務好客戶,使業績穩定提高。

  大數據戰略也是非常重要的,這幾年業務的提升得益於數據戰略。今天人們對數據越來越依賴,過去各種粗放式對消費者的主觀臆斷,這段時間人流少什麼原因?我看是因為這段時間天氣熱瞭,購物中心商品可能滿足不瞭客戶,很粗放的判斷是錯誤的。所以,必須精細化的從會員體會,包括零售客戶的體會,包括要做一個書店、咖啡店是客戶告訴我們的。所以,要從全維度的數據體系開始進行數據系統的建設,進行信息不斷地挖掘。全生命周期消費者模型的分析,這些數據獲取的目的是指導我們的管理,指導我們的決策。調整商戶根本什麼調?再投一個大悅城,再做一個商業地產怎麼做?這些數據可以支撐我們做決策。從產品層面來講也可能有偏差,產品組合不好,建築風格不好,人們來瞭以後不好停車。從商戶的管理層面更是這樣,幾百傢商戶過去運營的情況怎麼樣,過去很多企業都糊裡糊塗,你得深入進去,好的商戶好在什麼地方,不好在什麼地方,商戶是商業地產的延伸,通過數據追蹤下去,管理延伸下去,把商戶作為購物中心自己的一部分。從運營的提升方面來說也是這樣,運營的提升、服務的提升一切來自於大數據。消費者是否滿意,不要自我感覺很好,實際上有差距,這些也來自於大數據分析。

  品牌的管理對商業地產業很重要,你的模式是否可以復制,無論從品牌還是商業組合,還是本身的特制,品牌能不能準確的表達、傳播,包括員工的服務能讓消費者感受到。要系統的把產品的品牌打造好,為瞭它的的發展進一步擴張有一個好的基礎。

  體驗戰略方面,體驗不斷地創新模式是我們服務好客戶持續發展的非常重要的環節。包括幾方面:建築方面的體驗,比如建築動線的安排,這種體驗感受在線上是找不到的;品牌的體驗,空間感很好,可逛性怎麼樣,業態的組合怎麼樣,是不是以人為本,這裡面就有比較大的文章,這裡面有很多的空間可以做,真正讓客戶來瞭以後所有的東西都喜歡滿意;服務的體驗,客戶來瞭以後對服務滿不滿意,停車標識是不是滿意,音樂、氣味、燈光、空間壓迫感、組合是不是滿意。所以,周到細致的服務是客戶很重要的一個體驗。還有推廣活動,購物中心要有很多新鮮的活動,媒體的傳播,讓我得到意外的驚喜,意外的知識,意外的開心。 最後一個就是團隊,這些戰略要落地的話很重要的就是團隊,除瞭總部要有團隊,各個項目也要有團隊,從招商、推廣、運營形成一個系統,讓你的發展得到支持。

新聞來源http://bj.house.sina.com.cn/news/2014-04-02/13422672172.shtml
創作者介紹

陳怡臻的部落?

v4porterahh 發表在 痞客邦 PIXNET 留言(0) 人氣()